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Categoria: Neuromarketing

Marketing Preditivo

Marketing Preditivo

O marketing é capaz de prever o futuro, funcionando como um marketing preditivo?

Com o avanço das grandes bases de dados, big data, e da ciência de dados, as empresas conseguem ter uma maior assertividade em relação aos seus lançamentos.

Isso é feito pela Netflix, por exemplo. A Warner também quer começar a fazer isso.

Isso se dá em resposta aos grandes “flops” do cinema. Filmes que custaram milhões e não renderam o esperado. Mais recentemente temos Cats e Dr. Dolittle, por exemplo.

Mas, distante dos big data’s da vida, o que tem uma forte capacidade preditiva é o neuromarketing.

No livro “A Lógica do Consumo”, Martin Lindstrom fazendo o uso de imagens por ressonância magnética, verificou se esses sentimentos em relação a shows de TV indicariam qual programa seria aceito e qual não seria aceito.

O que o autor descobriu é que as pessoas se sentiam de forma diferente do que diziam em relação ao programa. E que, mais que isso, a reação emocional das pessoas aos programas era uma boa variável para indicar o sucesso ou não dele.

E, assim, o neuromarketing tem a capacidade de ser um “marketing preditivo”.

Enquanto o Big Data avança no mercado, o uso do neuromarketing ainda não parece ser uma realidade. Contudo, esse marketing preditivo dá indícios de grande usabilidade em várias indústrias. Como no cinema, por exemplo.

Isso explica porque pouca gente admite gostar de BBB, por exemplo, mas ainda assim é um fenômeno de visualizações.

Marketing Preditivo e a Economia

Se fosse uma prática mais recorrente no mercado, o neuromarketing preditivo faria com várias empresas tivessem previsto a falha de seus produtos e interrompido sua produção, economizando centenas de milhões de dólares no mundo.

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Marketing Sensorial

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Marketing Sensorial

Marketing Sensorial

Como se dá o marketing sensorial nos dias atuais?

O marketing sensorial é o marketing que engaja os cinco sentidos do consumidor, de modo a afetar sua percepção, seu julgamento e seu comportamento¹.

Hoje, devido ao sobrecarregamento de estímulos visuais, o olfato e a audição se mostram grandes saídas dentro do marketing, sendo, segundo Martin Lindstrom no livro “A Lógica do Consumo”, muito mais poderosos do que se imaginava.

Essas mesmas imagens visuais também se tornam muito mais eficazes e memoráveis quando associadas a esses outros sentidos. Aqui se coloca também a congruência, visto que quando imagens e fragrâncias não combinam, por exemplo, o estímulo se torna menos agradável.

E essa estratégia, a utilização desses recursos para cativar os consumidores emocionalmente criou o chamado branding sensorial.

Marketing Sensorial: Olfato

No caso do olfato, o cérebro reage antes de pensarmos. A utilização de fragrâncias agradáveis que combinam com a imagem relacionada fazem com que a imagem seja percebida como mais agradável, além de aumentar a nossa chance de lembrar dela.

O cheiro de café de algumas marcas de café solúvel, por exemplo, é totalmente artificial. E muitos fast-foods utilizam um cheiro artificial de cheeseburger em seus dutos de ventilação.

O cheiro também é um forte marcador somático, e pode até melhorar a percepção dos consumidores sobre o conhecimento que os funcionário tem sobre os produtos de uma loja.

Marketing Sensorial: Tato

A sensação tátil de um produto desempenha um papel importante na decisão de comprá-lo ou não.

Por exemplo, em um experimento feito com controles remotos da marca Bang & Olufsen, o peso do controle era um grande determinante de qualidade. Mesmo após descobrirem que o o aparelho mais leve estava funcionando perfeitamente, ele era tido como de qualidade inferior pelos consumidores.

O peso, portanto, mesmo que seja só alumínio inútil, faz com que os clientes acreditem que eles estão segurando algo mais precioso e resistente, merecedor de um preço maior.

Também gostamos de analisar, tocar e passar a mão nas roupas que estamos analisando antes de comprá-las. Assim, esse teste sensorial tátil também toma parte na nossa jornada enquanto consumidores.

Marketing Sensorial: Visão

Tratando-se do visual, até mesmo o amarelo do ovo influencia a percepção sobre a qualidade do produto.

Talvez você já tenha pegado um ovo com a gema mais alaranjada e estranhado isso. Assim, Martin Lindstrom, por exemplo, fez um estudo para encontrar o amarelo perfeito da gema do ovo.

Isso se dá porque as cores atiçam o desejo de compra de várias maneiras. Elas também aumentam o reconhecimento de marca em até 80% (Seoul International Color Expo).

O formato das embalagens também influencia a forma como o produto é percebido pelo consumidor. Em um estudo sobre maioneses dietéticas, por exemplo, houve uma maior preferência por um frasco que imitava um formato de violão em detrimento de outro que tinha uma forma de bulbo. Isso se deu porque o formato de violão era o formato que as mulheres preferiam para seus corpos e não um formato de bulbo.

Logo há vários âmbitos na parte visual que influenciam os consumidores.

Marketing Sensorial: Audição

A audição no marketing vai muito além da música. A música clássica, inclusive, pode reduzir o vandalismo, a ociosidade e até mesmo os crimes violentos em parques, estacionamentos de loja de conveniência e metrôs, segundo Martin Lindstrom em “A Lógica do Consumo”.

Mas, como apontado, perpassa a música. O barulho que um biscoito crocante faz ao ser mordido e o barulho que uma lata faz ao ser aberta também são focos de muito estudo por parte das empresas.

O som desencadeia fortes associações e emoções, podendo exercer uma influência poderosa no nosso comportamento.

Outras Considerações

Martin Lindstrom não trata sobre o marketing sensorial relacionado ao paladar em seu livro. Este certamente seria o mais complexo de se incluir em campanhas e estratégias de marketing e publicidade.

Mas a mistura de toques com música, cheiros e imagens é, certamente, um dos focos das grandes empresas no mundo. Isso criado de forma congruente torna o marketing sensorial uma ferramenta disruptiva para o mercado.

E você, se lembra de alguma marca que marcou seus sentidos?

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Referências:

1 – KRISHNA, Aradhna. An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of consumer psychology, v. 22, n. 3, p. 332-351, 2012.

Marcadores Somáticos e o Marketing

Marcadores Somáticos e o Marketing

Como se relacionam os marcadores somáticos e o marketing?

Bom, primeiramente vamos entender o que são esses marcadores somáticos. Marcadores somáticos são atalhos cerebrais que nos ajudam a tomar decisões de firma mais rápida. São os motivos pelos quais tomamos decisões de compra de forma quase espontânea.

Esses marcadores somáticos se baseiam em experiências anteriores, de recompensa e de punição, para conectar uma experiência ou emoção a uma ação específica.

Marcadores Somáticos e o Marketing

Mas o que os marcadores somáticos e o marketing tem em comum, então?

Bom, esses atalhos cognitivos estão por trás da maioria das nossas decisões de compra. E todo dia fabricamos novos marcadores somáticos para somar à nossa coleção.

São esses atalhos que associam a qualidade de um produto à sua origem, por exemplo. É por isso que de antemão você já sabe que um pão de queijo de Minas Gerais é bom!

E as empresas usam de seus anúncios de forma deliberada para criar essas marcadores em nosso cérebro?, você pode se perguntar.

Pode apostar que sim!

Não à toa, marcas patrocinam cada vez mais eventos e materiais para o público infantil, por exemplo. Criam marcadores somáticos de ligação da marca às coisas boas que ocorreram na infância, almejando negócios quando estes foram adultos.

Essas associações muitas vezes vem por contraste. Pelo inesperado. Por exemplo, um quase acidente; por não ser algo habitual, isso fica em sua mente de forma mais forte.

Outra utilização comum entre os marcadores somáticos e o marketing é o medo.

Remédios, produtos de beleza, de segurança… Muitas vezes somos levados a acreditar que se não consumimos determinado produto estaremos menos seguros, felizes e livres.

Os marcadores somáticos também vêm como experiências sensoriais. Um cheiro da infância, por exemplo, é muito forte!

Se recorda de algum marcador somático que influencia seu consumo?

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Fé, Religião e Marcas

Fé, Religião e Marcas

Qual a relação existente entre fé, religião e marcas? Como o nosso cérebro percebe fé, religião e marcas?

A crença é algo muito poderoso para o ser humano. Irlandeses, por exemplo, importam terra da Irlanda para terem no solo de suas casas nos Estados Unidos ou mesmo para serem enterrados em terra irlandesa, mesmo que do outro lado do oceano.

Água benta também é outro produto que se tornou comercializado.

Assim, há uma relação entre espiritualidade e branding. Ou seja, entre fé, religião e marcas.

O Ponto Comum Entre Fé, Religião e Marcas

Segundo Martin Lindstrom no livro “A Lógica do Consumo”, todas religiões possuem: uma sensação de pertencimento, uma visão clara, poder sobre os inimigos, apelo sensorial, narração de histórias, grandiosidade, evangelismo, símbolos, mistérios e rituais.

Bom, você já deve ter notado algumas coisas relacionadas com marcas aqui, não é mesmo? A fórmula secreta da Coca-Cola, a evangelização da Apple, a disputa entre Nike e Adidas…

Mas vamos mais a fundo!

A sensação de pertencimento junta fiéis e pessoas em um show de rock de forma bastante semelhante. Você se identifica com usuários/donos da suas marcas preferidas? Hoje é muito forte essa sensação de pertencimento.

Sobre a visão clara, do mesmo jeito que a Igreja Católica possui uma meta para o futuro, as marcas seguem um lema e uma razão de ser.

O poder sobre o inimigo também é visível. Toda marca possui seu “inimigo”. Aquele com o qual não se pode ter relações, não é mesmo?

O apelo sensorial, como com a hóstia para os católicos, também existe nas marcas. Já ouviu o barulho do motor de uma Harley-Davidson? Sabia que aquele ruído do motor é patenteado? Apelo sensorial!

No tocante à narração de histórias, temos vários casos, como a Disney, com seus inúmeros personagens e inúmeras histórias. Hoje com a Fórmula de Lançamento, o marketing tem focado muito em histórias também.

A sensação de grandiosidade hoje é presente em marcas, principalmente para com os funcionários. A sensação de pertencer a algo grandioso! Quem não gostaria de trabalhar para as gigantes da tecnologia? A sensação é de participar de algo grande e importante!

A evangelização também está presente. Seja por meio de convites ou mesmo por participar de listas exclusivas de pessoas. Cada vez mais você pode fazer parte de um honrado grupo seleto.

No tocante aos símbolos, eles são onipresentes. O símbolo da Nike e os risquinhos da Adidas se tornaram tão presente quanto a cruz da Igreja Católica.

O mistério, como dito, também se relaciona com as receitas secretas, como a Coca-Cola, ou a busca por ingredientes secretos revolucionários em Shampoos, por exemplo.

Rituais de consumo e superstições também estão muito presentes. Como você come a Tortuguita, por exemplo?

Fé, Religião e Marcas: A Prova Científica

Mas há relação científica entre fé, religião e marcas?

Bom, que marcas fortes são mais memoráveis que marcas fracas, já tínhamos uma noção. É intuitivo. Elas afetam mais a memória, a emoção, a tomada de decisão e o significado.

Mas o interessante, encontrado por Martin Lindstrom, é que marcas como iPod, Harley-Davidson, Ferrari e outros ativavam os mesmos padrões de atividades registrados quando as pessoas viam imagens religiosas.

Ou seja, o nosso envolvimento emocional com marcas possui muito em comum com sentimentos espirituais e religiosos!

Interessante não é mesmo?

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Rituais de Consumo

Rituais de Consumo

Rituais de consumo e superstições estão bastante relacionados às nossas decisões de compra. Rituais de consumo nos ajudam a criar laços emocionais com marcas e produtos, afinal.

Rituais e Superstições

Rituais e superstições são ações não totalmente racionais somadas à crença de que é possível, de certa forma, manipular o futuro ao se adotar certos comportamentos, embora não exista nenhuma relação de causa e efeito que corrobore isso.

Logo, tanto rituais como superstições passam uma sensação de controle e segurança às pessoas. Como se de alguma forma elas tivessem mais controle em relação ao futuro.

Isso em um mundo turbulento como o nosso é importante. É o “a mais” que traz uma maior esperança em relação ao futuro.

Por exemplo, tratando-se de superstições, quando o Kit Kat foi para o Extremo Oriente, ele se tornou muito popular entre alunos que queriam tirar notas maiores, visto que sua pronuncia era parecida com “Kitto-Katsu”, que significa “ganhar na certa”.

Rituais de Consumo

Mas qual a relação entre rituais, superstições e consumo? O que isso interfere em nossas compras?

Aí surgem os rituais de consumo.

Produtos e marcas associados a rituais são mais lembrados! Inclusive, na maioria das vezes a compra de um produto é mais um comportamento ritualizado do que uma compra consciente.

Por exemplo, quantas vezes você já comprou um shampoo que promete alguma coisa, mas não entrega os resultados? Você compra, usa, vê que não funciona, mas depois de uns meses, tenta uma outra fórmula milagrosa.

Somos, afinal, criaturas de hábito!

Outro exemplo é a Cuba Libre. A Bacardi hoje, mesmo querendo associar o Rum a outras coisas, não consegue desvincular-se da Coca-Cola. Tornou-se um ritual de consumo da marca.

Outra relação entre rituais e consumo está nas coleções. As coleções fazem com que os colecionadores se sintam seguros e protegidos, trazendo padrões à nossa vida.

Portanto, rituais de consumo e superstições influenciam muito a maneira como compramos e o que decidimos comprar.

E você, quais os rituais de consumo mantém? E suas superstições?

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